Lila Ouagued : Betterlife, un concept unique en France sur le marché du MAD

Lila Ouagued, responsable Projets Approches Catégorielles, Pharmactiv

Pharmactiv lance en France le concept Betterlife sur le marché du confort à domicile et du matériel médical. La signature de la marque ? « Mieux vivre au quotidien » et le slogan « Avec nous, vous serez mieux chez vous ». Le concept clé en main intègre des produits à la marque Betterlife pour le petit matériel, des partenariats exclusifs sur le Gros matériel et les marchés satellites, des univers bien identifiés (mobilité, salle de bain et chambre) un peu à la façon IKEA, des formations pour accompagner les équipes officinales et des outils de communication avec un ton positif, tourné « bien-être ». Cette approche résolument positive du MAD, née au Royaume-Uni, s’adresse bien sûr aux seniors mais pas que. Comment se déclinera -t-elle en France ? Quelle perception des consommateurs ? Quels résultats économiques en attendre ? C’est toutes ces questions que nous avons voulu poser à Lila Ouagued, responsable Projets Approches Catégorielles chez Pharmactiv.

Celtinews : Lila Ouagued, le concept Betterlife est né au Royaume-Uni. Quelle expérience de nos amis d’outre-Manche a inspiré Pharmactiv jusqu’à décider d’investir ? 

Lila Ouagued : Le concept Betterlife est en place au Royaume-Uni depuis plus de 8 ans. 
Tout a commencé avec de la vente par correspondance. Le groupe Llyods a d’abord pris des parts dans la société anglaise Betterlife, alors acteur de la vente par correspondance exclusivement puis via Internet, et a développé l’idée d’un concept magasin qui viendrait compléter la vente en ligne. Devant le bon fonctionnement du concept et la croissance à 2 chiffres enregistrée, 8 magasins de taille importante, supérieure à 300 m2, ont été mis en place, dont celui de Coventry avec près de 500 m2. Après un rachat total de l’entreprise Betterlife, le concept a été déployé dans différents espaces géographiques, locaux attenants et corners.
Au Royaume-Uni, Betterlife bénéficie d’une double entrée Internet et magasin avec un site très efficace mais qui ne se suffit plus à lui-seul. Le « drive to store » se développe aujourd’hui et le site Internet permet une visibilité sur un stock élargi par rapport à ce qui est visible en magasin. L’amplitude horaire des magasins est très large au Royaume-Uni avec des rotations d’équipes et des animations proposées comme par exemple autour de la maladie d’Alzheimer. La communication externe pour valoriser l’offre est également très forte et les produits sont réellement mis en scène au sein des espaces physiques. Outre-Manche, la mobilité génère les plus fortes ventes dont celles des scooters, un marché qui démarre tout juste en France.  
Voilà pour l’histoire en bref. La découverte du concept Betterlife en septembre 2017 a tout de suite été identifiée comme la façon d’apporter des solutions de confort au quotidien à une cible élargie de clientèle en France. 
Le concept répond à un vrai besoin. Il permet d’accueillir les patients et les accompagnants dans un cadre positif.

Celtinews : Des pilotes sont actuellement en cours sur notre territoire national. Quels résultats même partiels pouvez-vous partager avec nous ?  

Lila Ouagued : En effet, trois pilotes ont démarré en France sur Paris (75), Marsannay-la-Côte (21) et Châtillon-sur-Chalaronne​ (01).
Pour ces trois pilotes, l’espace alloué varie entre 25 et 35 m2, une superficie qui correspond à l’espace moyen dédié à ce marché dans les pharmacies en France. 
La configuration est différente d’un pilote à l’autre. A Marsannay-la-Côte, l’espace, accessible par ascenseur, se situe à l’étage. A Châtillon-sur-Chalaronne, il est compris dans 300 m2 d’espace client, visible depuis la rue et le parking. A Paris, le local est accessible aussi bien depuis la pharmacie, que depuis la rue.

Le concept Betterlife se décline en trois packs. 
Le « pack linéaire » de 3,20 mètres en mural, correspond à 3 rayons classiques incluant les produits destinés à la chambre, la salle de bain, la cuisine et l’ajout d’un module scénarisant la mobilité avec cannes et chaussures. 
Le « pack corner » de 12 m2 reprend la composition du « pack linéaire » et la scénarisation de la salle de bain, la pièce de vie où il y a le plus d’accidents au domicile et donc d’achat de petit matériel pour sécuriser l’espace.  
Le « pack full concept » est celui testé via les 3 pilotes. Le premier test qui a démarré en avril à Marsannay-la-Côte, est un copier-coller du concept anglais. Il nous a permis de faire évoluer le concept vers un mobilier plus actuel, moins encombrant, aux couleurs plus chaleureuses. Cette nouvelle version de matériel qui fonctionne bien est aussi testée depuis juin à Châtillon-sur-Chalaronne et depuis septembre à Paris. 

Les premiers résultats des deux premiers pilotes sont maintenant connus. La croissance moyenne du CA, uniquement due au concept magasin, s’élève en moyenne à +35%. Celle des locations de matériel à +30% et les ventes de matériel sont multipliées par 3. 
Le sondage réalisé auprès des clients et des équipes officinales a révélé des opinions unanimes. Le concept Betterlife est jugé moderne, innovant. La notion de facilité pour trouver les produits se dégage du sondage de même que le côté positif du concept.  

Le site Internet betterlife.fr sera opérationnel à partir de fin janvier 2019 au moment où démarrera le déploiement du concept en France.

Celtinews : Comment se présente le lancement en France ? Quelles officines peuvent être le plus intéressées et pourquoi ?

Lila Ouagued : Nous avons déjà une 4ème pharmacie au concept, à Viry Châtillon, dans le département de l’Essonne (Île-de-France) et 25 commandes fermes ont déjà été passées par des pharmacies Pharmactiv. 33% de ces commandes concernent des « full concept » et 33% des « Corner » avec scénarisation de la Salle de bain.

Betterlife casse les codes, innove, valorise l’offre. Notre objectif est de le déployer dans 90 points de vente d’ici à fin mars 2019. Des produits à la marque, de qualité et prix compétitifs, sont intégrés à l’offre. Des outils et des formations sont mis à disposition des pharmaciens pour implémenter ce concept différenciant et pérenniser sa dynamique positive.

Plus les pharmacies seront nombreuses à adopter Betterlife, plus nous pourrons faire des économies d’échelle sur la fabrication des produits à la marque, renforcer le levier prix et communiquer de façon efficace sur la marque et le réseau.

A date, l’offre Betterlife est réservée aux pharmacies qui font partie du groupe.  Les équipes officinales accrochent tout de suite. Elles comprennent immédiatement l’intérêt du concept pour la clientèle des seniors, mais aussi celle des accidentés du sport, de la route, les personnes handicapées, celles souffrant de problèmes de dos, de tendinite chronique, les femmes enceintes… Le concept est basé sur l’expérience clients, les situations de vie et d’utilisation. Aujourd’hui, seuls 30% des clients savent que leur pharmacien fait du MAD. Avec Betterlife, la visibilité et la valorisation du matériel font franchir un pas de géant.

Celtinews, le 10/01/2019​​
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